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有10000家正新鸡排已经倒下

界面新闻

2023-12-01 13:49:36发布于湖南界面新闻官方账号

界面新闻记者 | 吴容

界面新闻编辑 | 牙韩翔

2020年年中,正新鸡排在全国门店数一度冲到22030家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍,成为当之无愧的“街霸”。

但是眼下,它正在被抛弃。

据窄门餐饮餐饮平台数据,正新鸡排门店数现在回落到11000多家,也就是它2017年时期门店规模。

“全国现在你看看正新哪个门店还有排队,100家有一家能干就不错了。”刘梦媛曾在河南开过正新鸡排加盟店,今年以来和她一样陆陆续续退出的加盟商好友不在少数,“认识的20多个加盟商里,现在还在坚持开店7、8个不到。”她说。

在湖北恩施经营正新鸡排加盟店的李科也告诉界面新闻,他所在地方原有七八家正新鸡排,现已也进入关店潮,今年已关店两家。他自己的店今年以来生意较去年同期也严重下滑,如此下去不排除关店可能。

不止正新鸡排,第1佳鸡排也遇冷,它的门店从2021年时的1000家降至300多家。而另一个在疫情时走俏的阿香米线姐妹品牌“激力鸡排”来到目前只剩7家。

极速扩张之后又断崖式收缩,正新鸡排的倒退之路是否在中国餐饮加盟潮中能够避免?

图片拍摄:界面新闻 蔡星卓

能够即买即走的鸡排在疫情时期受欢迎,但是现在优势或已不再——这是正新鸡排们如今成批消失直接的原因。

“2020年疫情时候生意很好,每天有7000元至8000元的营业额。”刘梦媛当时每天光是切鸡排都磨得手上全是水泡,现在生意一落千丈。但这种情况具有偶然性,因为她的门店位于学校,疫情期间的封闭管理让她客流暴涨。而即便是沿街的店铺也不太理想,刘梦媛的朋友当地购物中心商业街也开了一家正新鸡排,最近挣的钱只够交房租。

“即买即走”的模式更多还是依赖线下客流,因为从口感最佳的角度来讲,鸡排即炸即吃是最佳口感,而外卖对于它而言并不是好的模式。

但疫情防疫措施放开之后,报复性餐饮消费并没有直接作用在“即买即走”的模式上。过去几年人们受到防疫政策的限制,无法充分体验线下餐饮的社交空间,“即买即走”模式成为了减少接触的一种销售方式。但随着防疫措施调整,当人们在线下餐饮消费时,有了更多,且更具社交属性的选择。

在这种落差之下,或许让不少加盟商选择放弃。

模式困境不止发生在鸡排店,一位安徽阜阳做坚果炒货的加盟商告诉界面新闻,今年“即买即走”的品类确实在下滑,他的门店月流水从疫情期间接近二十多万元减至目前的十几万元。

正新鸡排也曾是中国小吃品牌乃至餐饮行业中的开创性一员。

该品牌的创始人陈传武最早从事的是生产和代理速冻食品,2000年开始业务转型,并在浙江温州开设第一家正新休闲小吃店,而它就是正新鸡排的前身。

2012年,正新小吃店砍掉了90%的SKU,只留下了鸡排和少数几款产品,并更名为“正新鸡排”。由于聚焦于“鸡排”,产品定价在5元至12元之间,加上半成品食材成本低、店面不大租金少等,正新鸡排凭借这些优势走红。

2013年,正新鸡排加快招商加盟的速度。相比其他餐饮形态中,加盟鸡排店不算难。鸡排店的启动资金一般只要10-12万元,如果是在三四线城市或者是单价低、目标消费者为学生的地区开店费用更低。而正新鸡排瞄准的多是低线城市。

2017年,正新鸡排实现门店破万,也是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。对于正新鸡排这种以加盟为主导经营模式的品牌来说,门店数越多,意味着品牌收获加盟收入越多,并且也能极大程度赚供应链的钱。

根据红餐大数据显示,2021年正新鸡排门店数冲上了25000家。如此高歌猛进中的它很难不遭遇门店过密的隐忧。

李科对界面新闻表示,疫情之前和疫情期间,他的门店确实存在过由于门店之间密度太大而影响单店效益的情况。

作为个体,他认为很难具体测算对生意的影响,“今年年初我所在地方周围是8家,不过疫情期间的门店数肯定是远远大过8家的。”他说,这对加盟商来说并不友好,激烈的同业竞争会影响他们的获利,进而对门店构成一定负面影响。

从目前官网所示的加盟要求来看,该品牌强调店铺方圆500米内不能有第二家正新鸡排店,也就是说做出了区域保护。

但是在执行层面,很多加盟商并没有按照这个标准来进行。

从极海品牌监测的数据来看,在门店占比超过50%的三四五线城市里,正新门店位于“已有门店周围500米”距离的“加密门店”的占比都超过30%,其中,四线城市甚至超过37%。在深圳,界面新闻留意到,在华强北附近,也依然存在正新鸡排相距100米“紧挨”着开店的现状。

图片来源:极海品牌监测平台

正新鸡排门店的高密度打法在中国餐饮行业并不少见。

下沉茶饮之王蜜雪冰城早年门店加密的打法是,对加盟商logo、门头设计都不做过多干涉,只要“蜜雪冰城”四个字频繁出现在消费者眼前就可以。在大本营郑州,你甚至能在一条步行街上见到多达20家蜜雪冰城店。

2021年前后,在社交平台上也能看到不少提及正新鸡排和蜜雪冰城扎堆开出的帖子。根据DT财经此前的数据,扎堆率最高的组合是正新鸡排和蜜雪冰城,达到29.9%,大概平均每3家蜜雪冰城,就有1家旁边开着正新鸡排。可想而知,正新鸡排也是密集地进行消费者“轰炸”,但随之而来则是加盟商的业绩受损。

发展到现在,正新鸡排所处的市场竞争早已变得更加复杂了。

“现在万达广场负一楼小吃街逛一圈,你会看到可以看到各种炸鸡品牌,早就不只有炸鸡排,而是炸鸡腿、炸鸡块等各种形态,也更加精细化,不像原来很笼统。”李科说,抓住鸡的一个细分部位,将它从产品做成品牌,如今炸鸡的细分品牌已有太多“后浪”袭来。

这也意味着,正新鸡排遭遇到了前所未有的无数竞争对手。

图片来源:正新微信公众号

事实上,这种细分化体现在如今中国餐饮行业的方方面面,而且越演越烈的态势。餐饮细分化为品牌提供了弯道超车的机会,不仅避开与头部品牌直接竞争,也容易让自身成为细分赛道的开创者。无论是小炒黄牛肉还是酸菜鱼品牌的走红,也都是凭借把握细分需求起家。

不仅如此,品牌老化带来问题还在于加盟价值大减。在同等投资区间来进行选择,眼下正新鸡排对于创业者来说吸引力并不大。

李科告诉界面新闻,经营一家炸鸡店,虽然门店不用很大,但需要的设备、物料、运营成本都是偏高的,这样的投资效益(ROI 投入产出比)对加盟商是有一定压力的。

“15万至20万的投资区间,放在二、三线城市去加盟,基本可以加盟市场上百分之七八十的小吃品牌,那么可以选择的品牌很多,大家可能会加盟一些更新颖、细分的品牌。至少加盟新品牌可以赶上一波品牌的红利。”李科说。

但现在,接受界面新闻采访的加盟商都表示,正新鸡排已经失去了品牌红利。例如李科称,“公司自身既没有资本的加持也没有太多的市场宣传,整体吸引力很淡。”

图片来源:正新微信公众号

除此之外,正新鸡排“躺平”的地方还有很多。

比如,它也许将更多的精力集中在产业链前端的原辅材料之上,而放松了对具体门店运营中的食品安全管控,正新鸡排近年来频繁陷入到门店后厨负面之中。

借助加盟飞速扩张的快餐小吃品牌一直以来都很难避开食品安全问题,诸如“喷射战士”等网友戏谑调侃仍旧时常能够看到。正新鸡排如果再不强化食品安全管理,失去的就不仅是营业额,更严重的是品牌形象受损,耗尽消费者的信任。

在加盟商管理和相处上,正新鸡排也有待进一步努力。

不止刘梦媛、李科,在不少加盟商那里都能找到形容正新鸡排“坑人”的说法,包括“加盟费用远远超过官网所示”“每三年就需要强制性装修,不愿意交钱装修就只能退出”,以及质疑“正新鸡排在装修上赚取中间差价”等等。也许正新鸡排应该静下心想想和加盟商搞好关系对品牌的意义何在。

点开正新鸡排的官网,页面上依然滚动着招商信息,客服人员每天需要接待一定数量的咨询。从这些或许能感知,这个品牌仍存有一些品牌价值和效应。

但是现在更现实而复杂的餐饮环境之中,想要生存下去,仅仅有老粉的支持是不够的,光靠情怀也不够。不靠创新进行驱动的品牌,都将逐渐过时并淡出公众视野。而这也是考验一个品牌、公司是否能做好的根本所在,正新鸡排需要尽快变得专业起来。

发稿人:《各地最新时事在线》总编辑:高山旗手