为什么米其林餐厅总是在跑路?
“查无此店。”
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来源:有数DataVision(ID:ycsypl)
作者:黄茜琳 | 编辑:李墨天 | 制图:疏睿
2014年,奥巴马为了关税问题访日,安倍晋三又陪吃又陪聊,2天下来共识没几个,倒阴差阳错带火了一家寿司店。
这家名为“数寄屋桥次郎”的寿司店,位于地下室,只有10个座位,环境跟街边拉面馆平分秋色,人均消费高达约1800人民币。
主厨小野二郎一生都在做寿司,有各种规矩,比如没菜单,当天吃啥看心情(Omakase典型吃法)、做完的寿司必须马上进嘴。原本这店就因纪录片《寿司之神》爆火,奥巴马吃完更是一座难求。
面对小野二郎,周杰伦和谢霆锋紧张到磕巴,图源《锋味》
珠玉在前,各国米其林大厨纷纷取经,意餐、法餐、日料等各色餐厅拔地而起,统一学名Fine Dining(精致餐饮)。
这些餐厅未必有小野二郎“爱寿司就像爱生命”的决心,却有两个特点非常相似:
一是收钱毫不手软 ,人均消费从500到近万不等,通常要提前预订,给顾客留出足够的时间存钱;
二是规矩多 ,上海最贵的UV餐厅得摸天黑集体坐大巴去,不能对外透露地址,吃顿饭像嫖娼。
按理说,高端餐厅客单价高,还有大量免费自来水,比起平价餐饮日子应该滋润很多,结果近一两年却迎来结构性塌方:
从老牌米氏西餐厅到网红Opera BOMBANA、Tiago、Refer,过去有头有脸的各国美食代表,跑路的跑路,退租的退租。
几天前,上海外滩18号的L'Atelier 18,硬是撑到七夕第二天收割一波旺季顾客后,选择提桶跑路。
按照红餐大数据的口径,去年5月,上海人均客单价在500元以上的餐厅有2700多家。一年零2个月后,只剩下1300多家[1]。
高端餐厅都这么贵了,为什么还要跑路?
01
“全球最佳”之死
北欧的Noma可能是全球最火的高端餐厅。
客单价700美元,通常以自然界的馈赠为原料,比如蚂蚁、苔藓、鳄鱼脂肪。有道“野菠菜蟋蟀糊糊”,菠菜里裹的酱,就是用蟋蟀肉捣成的。
这种别出心裁,让见过世面的评委直呼天才,连着5年给出“全球最佳餐厅”称号,生意火爆,订位得提前一年。坊间传闻,奥巴马夫人米歇尔都因为没守规矩吃过闭门羹。
结果2022年,《纽约时报》爆出大丑闻:老板雷泽皮让想当大厨的实习生免费打工3个月,日肝16小时。既要“雨中拔鸭毛”“半夜扫后厨”,还要忍受拳脚功夫[2]。一时间舆论哗然。
中间大胡子为黑心老板René Redzepi,图源网络
迫于压力,Noma开始给实习生发工资。恰恰是这些实习生的工资,压垮了这间全球最佳餐厅。关门的同时,雷泽皮道出原委: 高端餐厅的商业模式有问题 [3]。
尽管Fine Dining的菜系国别不同,但都长一张网红脸:俯瞰江景的地段,满是大理石和世界名画的装修,菜单上是“鹅肝松露鱼子酱”,厨师都身兼做菜和卖艺表演的技能。
除了小红书上的自来水帮餐厅节省广告费,Fine Dining的所有成本项都远远高于连锁餐饮。
一般来说,高端餐厅对食材的珍奇和新鲜程度都有要求,瞬间拉高了成本和损耗率。
广东人爱吃的卤鹅头,原材料为狮头鹅,此鹅只长脑袋不长身子,但偏偏食量惊人,饲料消耗量是常见鹅种的两三倍。相比小型鹅60天左右的出栏周期,狮头鹅160天才能出栏,浑身上下都是成本。
广东新闻截图
另外,高端餐饮的菜式普遍做法繁琐,进一步推高了人力成本。拿Noma来说,有个实习生3个月全在用果皮摆出甲虫的形状,做开胃菜的有十几个。100名厨师和20名实习生,光实习生每个月工资就要5万美元[4]。
其次,在“立足繁华地段、武装到垃圾桶”的开店纲领下,这类餐厅普遍造价不菲。比如北京Tiago颐堤港店单店投入近3000万元[5],够加盟3家海底捞。
同时,业内有“米其林死亡之吻”的说法,即评上米其林房租会暴涨,反而死得更快。卖上海生煎包的“祥兴记”曾意外入选米其林推荐小吃,乐开花的房东当即涨租30%。一个月后,祥兴记无奈外迁[6]。
至于食材和研发投入反而丰俭由人。毕竟大多数人未必尝得出山东鹅肝和俄罗斯鹅肝的区别,但普遍会拍主厨玩液氮干冰的小视频。
非要花大钱的餐厅也有,比如El Bulli(斗牛犬餐厅)非以“5000进50”的晋级率出新品,年亏50万欧元[7]。顺嘴一提,El Bulli是雷泽皮的师从餐厅,后来因为亏损倒在了Noma前头。
关于这类餐厅到底多赚钱,美食大国西班牙的雷里达大学曾做过一项调查:当地130家米其林餐厅,利润率在1.61%至3.8%不等,没一个打得过富士康。其中,63.02%的餐厅还背着负债[8]。
所以正常的年景都在惨淡度日的高端餐厅,一旦遇到黑天鹅事件,只好带头跑路了。Noma倒下后不久,远在中国的同行们也迅速迎来塌方,死因如出一辙。
高端餐厅到底错在哪儿了?
02
逆行的商业模式
2008年,萨莉亚特地新设了一个项目部,专门找茬和改良工作流程。
这个部门曾对门店吸尘器里的垃圾展开专项调查,巡视组发现,吸尘器的集尘盒里,沙子占6成,灰尘2成,剩下的是食物残渣。当即决定:用吸尘器是杀鸡用牛刀,以后用拖布就行[9]。
这样一来,打扫时间减半到30分钟,原本拖地的人去厨房,厨房的人扫地走人。这样的改造多了,养10个项目部都绰绰有余。
在全副改装下,萨莉亚形成了一套流水线:客人点单——小时工把意面盛到盘里,加沙司后放进微波炉——8分钟内,意面上菜——客人吃完,这名小时工又翻开员工手册,学着“洗碗时要左手拿碗,右手拿海绵绕三圈”。
萨莉亚是中国最赚钱的西餐厅,它的全部秘密可以用三个字概括:标准化。
菜都是中央厨房提前做好的半成品,员工几乎没有操作门槛,会识字和用微波炉就行,活本身也不多。所以当太二一家250平门店要27人时,面积相近的萨莉亚可以做到4人[10]。
这恰恰是高端餐厅做不到的。比起萨莉亚的“厨房没有一把刀,米其林大厨来了也只能刷碗”,高端餐厅的主厨大多忙得晕头转向。
法餐的大名菜“猪膀胱布雷斯鸡”,操作流程极端复杂,先把鸡背去骨,塞黑松露片、牛肉酱等配料,缝合成整鸡,放进猪膀胱后调味,再用10升鸡鸭高汤文火炖煮一个半小时。
等后厨忙活半天后,服务生会倒数三二一,戳破胀得气球大的猪膀胱,掏出里面的鸡,切块、淋汁儿、装盘。
法国特产“猪膀胱布雷斯鸡”,图源网络
这也是高端餐厅的最大问题:非标。 本身做菜的流程很繁琐,还要主厨讲解、服务生伺候,一顿饭动辄三四个小时,翻台率必然极其有限。大多餐厅都是“1天2顿,一顿10人”,Noma一天40人的客流已经是优等生,可厨师还是比客人多。
规模更是无从谈起,高端餐厅大多主打主厨的名头,店面和装潢可以复制,主厨的造诣无法克隆,所以几乎都是“仅此一家”。
餐饮业是一门利润非常微薄的生意。从沙县小吃到新荣记,连锁餐饮的经营法则是通过极致的标准化,让门店可以快速复制,进而通过规模增厚利润。大部分连锁餐饮标准化的第一步,就是用预制菜代替厨师。
当规模效应的路走不通,高端餐厅只能把盈利希望放在高毛利的酒水身上,外加赚点“一餐10%”的服务费[11]。
2020年,雷泽皮在一次采访透露:“我们营业了将近17年,税后的平均利润仅为3%,全球都是如此[12]。”可谓吧台结账赚到手软、年底算账亏得发麻。
要知道,Noma长期把实习生当黑工,还有疫情期间为之兜底80%固定成本的丹麦政府[13],更多同行并没有这样的条件。Noma尚且如此,其他高端餐厅想赚钱,也许只剩偷工减料这条路了。
除了商业上的先天不足,高端餐厅还面临一个更大的问题。
03
中国制造降维打击
山东有很多知名特产,东阿阿胶、潍坊风筝、寿光大葱名声在外,但临朐(qú)鹅肝却鲜有人知。
鹅肝原产于法国朗德,80年代,朗德鹅被中国引进培育,落地山东临朐县。这个常住人口不到100万的小县城,改变了朗德鹅的命运。
2023年,临朐县年出栏朗德鹅400万只,年产鹅肥肝5000吨。时至今日,中国鹅肝总产量如今占了全球45%,出口量位居世界第一。明星爱去的马克西姆餐厅,用的鹅肝都是如假包换的Made in China[14]。
一身都是宝的朗德鹅,图源红动中国
除了鹅肝,“世界三大珍馐”的另外两款——黑松露和鱼子酱,中国的产能也占据了全世界的70%和60%。
有了强大的生产能力加持,许多食材的稀缺性荡然无存。法国20多家米其林餐厅都在用的卡露伽鱼子酱,拼多多上2盒10g装,只需要76.5元。
食材从论克到论罐,搭档从“鲍鱼红虾”变成“皮蛋臭豆腐”,吃的场景从米其林餐厅到家,传导到高端餐厅,定价的天花板随之变低。现在UV餐厅的松露面包、鹅肝巧克力派都在百元以内。
Fine Dining的另一个敌人则是美食大国消费者对舶来品逐渐祛魅,其溢价空间也大大缩水。
B站Up主常戴夫发过一条探店UV餐厅的视频,正播到制作“膀胱气囊煮鸭肝”(吃法和“猪膀胱布雷斯鸡”很像)。
主厨热情洋溢的介绍,这是800多年前中世纪创立的名菜,用了致敬传统又颠覆传统的烹饪方式。底下弹幕毫不领情:“边说话边做菜,口水都漏下来了”。
带着异域色彩的Fine Dining,在中国承担的另一个功能是个体身份序列的具象化的标签。时至今日,繁琐的礼仪和复杂的装潢早已不再是社会地位的代名词,但五花八门的Fine Dining没有及时放下身段。
当大多数人对它的各种套路了然于胸:在“升一星涨价800”的傲慢背后,创新却乏善可陈,难免会发出“不过如此”的感叹。
2020年,精致餐饮长期顶梁柱悄然交棒,洋餐全线崩溃,中国火锅首次打赢了日料。
Noma关门后,老板雷泽皮痛定思痛,再就业方向彻底和过去割席:卖精心研发的预制调味料和精致汉堡。
比起以前人均700美元的入场券,现在“名厨监制”的牛肉芝士大汉堡,一个只要18美元。
参考资料:
[1] 人均1580元,上海知名餐厅突然闭店!有人5000元餐券还没用!高端餐饮遇冷,米其林餐厅也开始“降价拉客”,每日经济新闻
[2] Fine Dining and the Ethics of Noma's Meticulously Crafted Fruit Beetle , The New York Times
[3] 'It just doesn't work.' The world's best restaurant is shutting down as its owner calls the modern fine dining model 'unsustainable' , Fortune
[4] 世界第一网红餐厅为什么要关门?,睿士
[5] 欠薪,跑路,被追债,人均1000元米其林餐厅一夜倒闭,餐饮老板内参
[6] 港餐厅遇米其林“死亡之吻”,新华网